Webサイト改善の目標設定とKPI設定の事例一覧

サイトの性質ごとに目標設定とKPIの事例をご紹介します。
自社のWebサイトやサービスにおけるKPI設計の際の参考資料としてご活用ください。
「KPIって何？」という方は「WebサイトのKPIとは？KPI設計のための仮ロードマップ作成」をご覧ください。

ECサイト（ネットショップ）

• 新規ユーザー訪問者数：　月間20万 → 30万へ増加
• ブランド名やサイト名での検索流入数：　現状比1.5倍へ増加
• 3ヶ月以上継続閲覧ユーザーの割合：　8% → 15%へ増加
• 月間訪問回数3回以上のユーザー割合：　10% → 20%へ増加
• 1回訪問あたりの平均閲覧ページ数：　1.3 → 1.7へ増加
• 広告クリック率（CTR）：　0.90% → 1.25%へ増加
• カート追加率：　訪問ユーザーのうち商品をカートに入れた割合を向上（例：12% → 18%）
• 購入完了率（CVR）：　カート投入から購入完了までの割合を改善（例：30% → 40%）
• 平均購入単価（AOV）：　客単価を増やす（例：5,000円 → 6,500円）
• リピート購入率：　購入者のうち再購入に至った割合を増加（例：15% → 25%）
• メールマーケティングの開封率：　配信メールの開封率を向上（例：18% → 25%）
• レビュー投稿率：　購入者のうちレビューを書いた人の割合を増加（例：3% → 8%）
• 返品率の低減：　返品率を抑制（例：5% → 3%）

ECサイト（ネットショップ）では「新規顧客獲得」「サイト内行動」「購入転換」「リピート・ファン化」の4段階に分けてKPIを設計すると、目標がより明確になります。

目標を考えるときの基本の式

売上 = 訪問数 × コンバージョン率（成約率） × 購入単価

注意したいのは「訪問数を増やす」「コンバージョン率を上げる」「単価を高くする」そのものをKPIにするのではなく、それらを実現するための具体的な行動や数値をKPIにすることです。
たとえば「訪問数を1.4倍にする」とだけ決めても、その方法（施策）がたくさんありすぎて結局どこに注力すべきかわからなくなってしまいます。

• ECの単品通販やリピート購入が前提の商品なら、「年間の購入回数」や「リピート購入金額」をKPIにすると効果的です。
• 一方で、オンライン購入がないBtoCサイト（例：お問い合わせや予約がゴールのサービス）なら、「コンバージョン数」や「コンバージョン率」をKPIに置き換えると良いでしょう。

KPIは「売上を構成する要素を分解しその要素を改善するための指標」と考えるのがポイントです。

BtoB (リード獲得型) サイト

• 自然検索経由の流入数：　前月比 +5% 増やす
• 新規の電話営業数：　毎月 300件 → 400件 に増やす
• 訪問ユニーク企業数：　150社 → 220社 に増やす
• サービス／商品ページ閲覧社数比率：　40% → 55% に改善する
• ホワイトペーパーダウンロード数：　月100件 → 150件 に増やす
• ウェビナー・セミナー参加者数：　600人 → 950人 に増やす
• コンタクト後の成約率：　20% → 35% に引き上げる
• メールマガジン登録数：　月50件 → 120件 に増やす
• 資料請求件数：　月70件 → 140件 に増やす
• 営業チームへのリード送客数：　月200件 → 320件 に増やす

リード獲得型のBtoBサイトでは、単純に「アクセス数を増やす」「問い合わせ数を増やす」だけでは成果につながらないことがよくあります。大切なのは、リードの「量」と「質」の両方を意識することです。

たとえば問い合わせが100件あってもそのほとんどが自社の商品やサービスに合わない企業からのものだと成約には結びつきません。反対に数は少なくても自社のターゲットとなる企業からの問い合わせであれば商談や契約につながる可能性はぐっと高まります。

また、BtoBの特徴として「サイトの中だけで完結しない」という点があります。問い合わせがあった後には営業担当による電話や商談といったリアルの活動が必ず必要になります。そのためKPIも「サイトの成果」だけでなく「営業活動」まで含めて設計することが重要です。

さらにKPIを考える際には「訪問者数」ではなく「訪問企業数」を見ることがポイントです。たとえば、ある1社から20人が訪問するよりも10社から2人ずつ訪問があるほうが、結果的に問い合わせや成約が増える可能性が高くなります。なぜならBtoBの場合は「1社＝1契約」となるケースが多いためです。

つまりリード獲得型サイトでは「数を追う」だけでなく、「どの会社から訪問があったのか」「その後の営業活動で成果につながるか」という視点でKPIを設定することが大切です。オンライン施策とリアル営業の両面を組み合わせて、成約に直結する指標を見極めていきましょう。

コーポレートサイト

• 閲覧企業数：　月 250社 → 300社 に改善する
• リリースページ（ニュース・IR情報）への訪問者数：　2.5万 → 3.0万 に増やす
• 採用エントリー件数：　四半期で 50件 → 80件 に増やす
• お問い合わせ件数：　月 12件 → 20件 に増やす
• トップページからの直帰率：　55% → 30% に下げる
• 会社概要ページの閲覧数：　月 8,000PV → 12,000PV に増やす
• IR資料ダウンロード数：　四半期で 300件 → 500件 に増やす
• CSR・サステナビリティページ閲覧数：　月 2,000PV → 4,000PV に増やす
• 求人ページの平均滞在時間：　1分30秒 → 2分20秒 に改善する
• 資料請求数（営業資料・会社案内PDF）：　月 20件 → 40件 に増やす

コーポレートサイトはECサイトやリード獲得型サイトとは少し性質が違います。大きな特徴は二つあり、「ゴールが複数あること」 と 「積極的に集客する必要があまりないこと」 です。

たとえばECサイトでは「商品を購入してもらうこと」が明確なゴールとなり、リード獲得型サイトでは「問い合わせや資料請求」がゴールになりますが、コーポレートサイトでは「採用エントリー」「お問い合わせ」「プレスリリースの閲覧」「IR情報のダウンロード」など、ゴールが複数存在します。

そのためコーポレートサイトでは「訪問者を大量に集めること」よりも、サイトを訪れた人が目的のページにたどり着き、必要な行動を完了できるようにすることが大切になります。採用希望者が求人情報をすぐに見つけられるようにする、投資家がIR資料をスムーズにダウンロードできるようにする、といった工夫です。目的のアクションが達成される割合が増えればそのコーポレートサイトは良いサイトと言えます。

例外として「プレスリリース」や「採用」に関しては数も重要になることがあります。プレスリリースはメディアに取り上げられるきっかけになり、採用は応募者数そのものが成果に直結します。そのためこれらのページは訪問者数そのものをKPIとして設定してもよいでしょう。KPIを考えるときには次のように分類して整理すると分かりやすいです。

• ブランド・認知系KPI：リリースページや会社概要ページの閲覧数
• 採用系KPI：採用エントリー数、求人ページの滞在時間
• 営業支援系KPI：お問い合わせ数、資料請求数、閲覧企業数
• サイト改善系KPI：直帰率、滞在時間、回遊率

このように、コーポレートサイトのKPIは「一つの大きなゴールを追いかける」のではなく、会社としての役割ごとに分けて設定することがポイントです。

メディアサイト

• 新規ユーザーの訪問者数：　月間 30万 → 35万 に増やす
• サイト名（ブランド名）での検索回数／流入回数：　1.3倍 → 1.8倍 に増やす
• 3ヶ月以上連続で閲覧しているユーザー割合：　10% → 18% に増やす
• 月あたりの訪問回数（リピーター率）：　3回以上訪問する人を15% → 28% に増やす
• 1訪問あたりの平均閲覧記事数：　1.4 → 1.6 に増やす
• 広告のクリック率（CTR）：　0.9% → 1.2% に改善する
• ニュースレター（メルマガ）登録数：　月1,000件 → 1,200件 に増やす
• 会員登録率（無料会員など）：　2.5% → 4.0% に改善する
• SNSシェア回数：　月3,000件 → 5,000件 に増やす
• 記事からの滞在時間（平均セッション時間）：　1分45秒 → 2分30秒 に伸ばす

メディアサイトはECサイトのように直接的な売上が発生するわけではないため、サイトの成果を高めるにはページビュー数をどのように増やすかが重要になります。ページビューを伸ばすためには大きく三つのポイントがあります。

①訪問者を増やすことです。新しく訪問してくれるユーザーを増やすことはもちろん、リピーターとして繰り返し訪問してくれる人を増やすことも大切です。
②一人あたりの訪問回数を増やすことです。月に一度だけ訪問する人よりも月に複数回訪問してくれる人が増えたほうが、ページビューは大きく伸びます。
③一度の訪問で閲覧するページ数を増やすことです。1記事だけを読んで離脱するのではなく関連する記事をもう一つ読んでもらえればページビューは自然に倍増していきます。

これらを実現するために、KPIを考える際にはいくつかの視点をバランスよく取り入れると効果的です。新規ユーザーがどれだけ増えているかを見る「新規流入」、ユーザーがどの程度定着してリピーターやファンになっているかを見る「定着率」、1回の訪問でどのくらい深く記事を読んでいるかを示す「深度」、そして広告のクリックや会員登録、SNSでのシェアなど収益や拡散につながる「行動」です。
この4つの観点を組み合わせてKPIを設定すればメディアサイトの成長をより正確に把握できるようになります。
メディアサイトでは「訪問者数を増やす」「訪問頻度を高める」「記事を深く読んでもらう」という3つの軸を意識しながら広告や会員登録といった成果指標も合わせて追いかけましょう。

サポートサイト

• 問い合わせ数 ÷ 訪問数：　20% → 8% に下げる
• 「役に立った」ボタン押下率：　訪問の 6% → 12% に増やす
• サイト平均滞在時間：　3分 → 2分 に減らす（＝短時間で解決できている）
• サポート対応までの初動時間：　90分 → 45分 に短縮する
• 平均やりとり数（1件あたり）：　2.2回 → 1.8回 に減らす
• ユーザー満足度調査（「満足以上」）：　60% → 80% に改善する
• FAQページの閲覧率：　30% → 50% に増やす
• セルフ解決率（問い合わせせずに完了した割合）：　40% → 65% に改善する
• チャットボット解決率：　25% → 45% に増やす
• 再問い合わせ率：　12% → 5% に下げる

サポートサイトは他のサイトと少し考え方が違います。メディアサイトなどでは「できるだけ長く滞在してもらう」「たくさんのページを見てもらう」ことが良い結果とされますがサポートサイトでは逆です。訪れた人ができるだけ早く目的の回答を見つけて問題を解決し、満足してサイトを離れることが理想だからです。そのためKPIを設定する際には「素早くお客様の課題を解決できているか」を基準に考えるのがポイントです。たとえば、次のような指標が有効です。

• 問い合わせ数 ÷ 訪問数を下げる → 多くの人が自分で答えを見つけられる、つまり「自己解決できるサイト」に近づいていることを示します。
• 滞在時間を減らす → 長く滞在することは迷っている証拠。短時間で必要な情報にたどり着けるのは良いサインです。
• やりとり数を減らす・初動を早める → サポート担当者との対応がシンプルになり、顧客体験や業務効率が向上します。
• 満足度や「役に立った」ボタンの押下率を増やす → 利用者が「このサポートは価値があった」と感じているかを測れます。

まとめると、サポートサイトのKPIは「問い合わせを減らす」＋「自己解決を増やす」＋「満足度を高める」の3つを意識して設計するのが効果的です。これらを追いかけることでユーザーは「すぐに解決できた」と感じ、企業側もサポートの負担を減らすことができます。

ポートフォリオサイト（個人・企業の作品紹介）

• ページビュー（PV）：　月間 10,000 → 15,000 に増やす
• 平均滞在時間：　2分 → 3分 に延ばす
• 作品閲覧率（各作品ページへの遷移率）：　40% → 60% に改善する
• お問い合わせ・相談フォーム送信率：　2% → 5% に増やす
• SNSシェア率：　3% → 8% に増やす
• 資料ダウンロード率：　5% → 10% に増やす
• 再訪率：　20% → 35% に増やす
• コンバージョン率（依頼や採用など）：　1% → 3% に改善する

ポートフォリオサイトは自分や自社の作品・実績を訪問者に見てもらい、信頼感や魅力を伝え、最終的に問い合わせや依頼などの具体的なアクションにつなげることが目的です。そのためKPIは「訪問者が作品にどれだけ興味を持ちアクションに至るまでの流れ」を測る指標を中心に設定するのが効果的です。

たとえばページビューや平均滞在時間は訪問者がどれだけじっくり作品を見ているかの目安になります。作品閲覧率はトップページから各作品ページへの導線が適切かどうかを判断する指標です。お問い合わせや相談フォームの送信率は、訪問者が「依頼したい」「詳しく知りたい」と思った割合を示す重要な成果指標です。SNSシェア率や資料ダウンロード率は作品の魅力が外部に広がっているか、情報提供価値があるかを測る目安になります。再訪率は訪問者が興味を持って戻ってきているかを示す指標で、信頼感やブランド認知の度合いを把握できます。そして最終的にコンバージョン率は問い合わせや契約など、ポートフォリオサイトのゴールに到達した割合を示す重要なKPIです。ポートフォリオサイトのKPI設計では「作品に興味を持ってもらう指標」と「問い合わせや依頼など具体行動につながる指標」の両方を追うことがポイントです。

求人・採用サイト（採用情報・応募フォーム設置）

• サイト訪問者数（PV）：　月間 10,000 → 15,000 に増やす
• 求人情報閲覧率（求人ページにアクセスした割合）：　50% → 70% に改善する
• 応募フォーム送信率：　2% → 5% に増やす
• エントリー完了率（フォーム送信後に最後まで登録完了した割合）：　80% → 90% に改善する
• 再訪率：　20% → 35% に増やす
• 応募者の質（条件に合う人材の割合）：　60% → 80% に改善する
• 内定承諾率：　50% → 70% に増やす
• 離脱率（途中でページを離れる割合）：　30% → 15% に減らす

求人・採用サイトは企業の採用情報を掲載し求職者に応募してもらうことが目的ですから、KPIは「求職者がどれだけ情報を見て応募まで進むか」を測る指標を中心に設定するのが効果的です。サイト訪問者数や求人情報閲覧率はどれだけ多くの求職者に情報が届いているかを示す指標です。応募フォーム送信率やエントリー完了率は興味を持った求職者が実際に応募まで進んだ割合を示し、サイトの導線や使いやすさを判断できます。再訪率は企業に興味を持った人が再度サイトを訪れるかを示す指標で、ブランド認知や信頼感の目安になります。応募者の質や内定承諾率は求める人材が集まっているか、実際に採用につながっているかを示す重要な指標です。また、離脱率を下げることで途中で応募をあきらめる人を減らし効率的に採用活動を進めることができます。

求人・採用サイトのKPI設計では 「情報にアクセスしてもらう指標」＋「応募や採用につながる指標」 の組み合わせを意識することで訪問者が迷わず応募できるサイトを作り、効率よく採用活動を進めることができます。

コミュニティ／会員制サイト（フォーラム、会員限定コンテンツ）

• 会員登録数：　月間 1,000 → 1,500 に増やす
• アクティブ会員率（一定期間内にログイン・投稿した割合）：　40% → 60% に改善する
• 投稿数（フォーラムやコメントなど）：　500 → 800 に増やす
• いいね／評価数：　1,000 → 1,500 に増やす
• 平均滞在時間：　5分 → 8分 に延ばす
• 再訪率：　30% → 50% に増やす
• 会員あたりのページ閲覧数：　5 → 8 に増やす
• 会員離脱率：　10% → 5% に減らす
• 会員限定コンテンツのダウンロード率／閲覧率：　20% → 40% に増やす

コミュニティ／会員制サイトは会員同士の交流や限定コンテンツの提供を通してユーザー同士のつながりやサイトの価値を高め継続利用してもらうことが目的です。「会員がどれだけ参加し継続的に利用しているか」を測る指標を中心に設定するのが効果的です。

会員登録数はサイトの認知や新規ユーザー獲得状況を示す指標です。アクティブ会員率や投稿数は会員が実際に交流しているかを示しサイトの活気や価値を測る目安になります。いいねや評価数は会員同士の反応やコンテンツの人気度を示す指標です。平均滞在時間やページ閲覧数は会員がどれだけじっくりサイトを利用しているかの目安になります。再訪率や離脱率は継続利用の度合いやサイトの魅力を測る重要な指標です。会員限定コンテンツの閲覧率やダウンロード率は限定サービスがどれだけ活用されているかを示す指標です。

コミュニティ／会員制サイトのKPIは 「新規会員獲得」＋「アクティブ参加」＋「継続利用」 の3つを中心に追うことがポイントです。これらを改善することで会員が活発に交流し価値を感じながら継続利用するサイトを作ることができます。